Victor Bianchin
RedatorVictor Bianchin é jornalista.
Em dezembro de 2009, duas das maiores gravadoras do planeta organizaram uma festa em Nova York com Bono como convidado de honra para celebrar o lançamento de algo que, segundo elas, devolveria o controle do negócio musical na internet — setor que, como veremos agora, não vivia seu melhor momento.
Chamava-se Vevo, acrônimo de “Video Evolution”. A (r)evolução durou menos de uma década: mudanças profundas no mercado e a chegada de uma nova forma de entender os videoclipes relegaram a plataforma ao plano secundário nostálgico que ela ocupa hoje.
Tempos difíceis
No fim dos anos 2000, a indústria musical estava se desintegrando. A receita com vendas de discos vinha caindo havia anos por causa do efeito combinado da pirataria e de uma digitalização caótica, feita à margem das gravadoras e muito distante do cenário organizado e oficial que existe hoje graças às plataformas de streaming. Por exemplo: o YouTube (que já havia sido comprado pelo Google em 2006) acumulava centenas de milhões de reproduções de videoclipes sem que as gravadoras recebessem um centavo de compensação. Tentou-se renegociar os termos dessa relação, sem sucesso: a Warner Music Group foi a primeira a retirar todo o seu catálogo do YouTube em 2008.
Doug Morris, então CEO da Universal Music Group e figura central na criação da Vevo, visualizou uma maneira de entrar no negócio da internet e dos videoclipes ao ver seu neto consumindo vídeos musicais online com publicidade. Isso o levou a perguntar quanto dinheiro a Universal estava ganhando com aquelas reproduções, mas a resposta era óbvia: zero. A partir desse momento, Morris passou a pressionar empresas como Yahoo e MTV para que compensassem a gravadora pela reprodução de seus vídeos. Com o Google, ele acabou chegando a um acordo.
Are We Not Men? We Are Vevo!
A Vevo foi lançada oficialmente em 8 de dezembro de 2009 após um acordo entre a Universal Music Group, a Sony Music Entertainment e a EMI, com a Warner Music Group aderindo anos depois, em agosto de 2016. A Vevo forneceria o catálogo oficial em alta definição, o YouTube serviria como plataforma de distribuição em massa e ambas as partes venderiam publicidade sobre esse inventário. Em outubro de 2009, a Abu Dhabi Media Company já havia investido cerca de 300 milhões de dólares para operar nos EUA e no Canadá.
O resultado imediato? Espetacular. Já no primeiro mês, a plataforma era o site de música mais visitado dos EUA, superando o MySpace Music. O impacto econômico também foi rápido: segundo o então CEO da Vevo, o CPM médio de um videoclipe online passou de 3 dólares antes do lançamento para mais de 30 dólares em 2013.
Em 2012, a Vevo acumulava 41 bilhões de reproduções anuais em toda a sua rede, com um catálogo em torno de 75 mil vídeos. Em agosto de 2013, a Vevo já havia superado a MTV em audiência digital: 609 milhões de reproduções de vídeo contra 261 milhões da MTV naquele mês. O “Vevo Certified”, concedido a artistas que ultrapassavam 100 milhões de reproduções, tornou-se um indicador de relevância cultural comparável a alcançar o topo das paradas musicais.
Problemas
No entanto, o problema estrutural da Vevo não era a audiência, mas sim seu modelo de divisão de receitas. Embora a empresa tenha faturado 250 milhões de dólares em 2013, mais de 90% dessa receita era distribuída entre as gravadoras, o Google e as editoras musicais. A Universal Music Group e a Sony Music Entertainment ficavam com 55% do total, enquanto a Vevo operava no prejuízo. Na prática, ela era uma gestora de inventário publicitário sem capital próprio: gerava valor para seus acionistas — as gravadoras e o Google —, mas não para si mesma como entidade operacional independente.
Em 2014, a empresa contratou o Goldman Sachs e o The Raine Group para buscar um comprador disposto a pagar cerca de 1 bilhão de dólares pela companhia. Nenhum apareceu. A Vevo descartou a venda e anunciou que buscaria rentabilidade por conta própria.
Mudança de rumo. Em abril de 2015, Erik Huggers (criador do famoso BBC iPlayer da BBC) assumiu como novo CEO. A Vevo então quis construir seus próprios aplicativos para celulares e TVs conectadas, reduzir sua dependência do YouTube e eventualmente lançar um serviço de assinatura paga. A empresa começou a desenvolver apps para iOS, Android e plataformas de TV, mas a iniciativa durou pouco: o projeto de assinatura foi cancelado em fevereiro de 2017, Huggers deixou o cargo e vieram reestruturações e demissões. Com isso, chegou ao fim a aposta na autonomia tecnológica.
Golpe de misericórdia
Em janeiro de 2018, o YouTube migrou automaticamente os inscritos dos canais com a marca Vevo (como “RihannaVEVO” e “JustinBieberVEVO”) para os novos Official Artist Channels da própria plataforma. Na mesma semana, o YouTube relançou o YouTube Music como um serviço de assinatura paga, competindo diretamente no espaço em que a Vevo havia tentado entrar. Curiosamente, a Vevo havia alcançado equilíbrio financeiro naquele ano pela primeira vez. Mas o modelo proprietário nunca realmente funcionou e, sem ele, não havia razão para manter toda a infraestrutura.
A Vevo não desapareceu completamente, como aconteceu com outros projetos da época. A empresa mudou seu foco para o mercado de TVs conectadas e canais FAST — canais lineares gratuitos financiados por publicidade. Sua biblioteca ultrapassa 900 mil videoclipes e gera aproximadamente 25 bilhões de reproduções mensais. O modelo é, ironicamente, aquilo que a MTV nunca conseguiu consolidar: um canal de música gratuito sustentado por anúncios, embora, no caso da Vevo, distribuído pela internet em vez da TV a cabo.
O legado da Vevo não é totalmente negativo: ela estabeleceu o padrão do videoclipe oficial em alta definição no YouTube, criou a infraestrutura de monetização que permitiu que os videoclipes voltassem a ser um negócio e demonstrou que a indústria fonográfica podia negociar de igual para igual com as plataformas tecnológicas. Mas o fato de que os videoclipes acabariam transformados em coreografias amadoras no TikTok é algo que, certamente, o CEO da Universal não poderia prever.
Este texto foi traduzido/adaptado do site Xataka Espanha.
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