Entre os executivos da Starbucks, a ideia parecia perfeita: se café e azeite de oliva funcionam muito bem separados, por que não combiná-los em uma única (e ousada) bebida, acompanhada pela poderosa máquina de branding e marketing da multinacional de Seattle? Essa foi a pergunta que, na época, Howard Schultz — figura chave na história da empresa e que deixou o conselho diretor há pouco mais de um ano — se fez. O resultado foi "Oleato", uma linha de bebidas que incluía lattes e espressos feitos com café e azeite de oliva.
Para a Starbucks, essa mistura representava uma "inovação transformadora", uma proposta "revolucionária" para os amantes de café. O problema é que, com o tempo, ficou evidente que nem todos os clientes compartilhavam da mesma opinião.
Pelo menos, é isso que se conclui do fato de que, menos de dois anos após o lançamento, a rede decidiu encerrar a linha Oleato nos EUA e no Canadá.
Uma xícara de café com azeite de oliva? Sim.
Essa foi a peculiar (ou nem tão peculiar assim) aposta de "Oleato", uma bebida lançada na Itália no início de 2023 e que, desde então, foi sendo expandida, de forma mais ou menos gradual, para outros mercados internacionais.
Quando foi apresentada com grande alarde, em fevereiro de 2023, em Milão, a bebida foi descrita como "uma inovação transformadora". Sem economizar nos adjetivos, seus idealizadores chegaram a chamá-la de uma "alquimia inesperada".
E, de fato, a proposta era, no mínimo, chamativa. "Oleato" combina café arábica com uma colher de azeite de oliva extravirgem da marca siciliana Partanna. "O resultado é um café suave e aveludado", garantia a multinacional em 2023, ao lançar sua nova linha com diversos produtos: latte, espresso, cold brew... "É a próxima revolução no café", comemorava, na época, o então diretor executivo da Starbucks, Howard Schultz.
Mas… por quê?
Como todo grande lançamento, o Oleato chegou acompanhado de uma história. A decisão da Starbucks de apostar nessa combinação de azeite de oliva com café não foi por acaso. Segundo a empresa, a ideia surgiu de uma experiência pessoal de Howard Schultz, que, durante uma viagem à Sicília em 2022, observou um hábito peculiar em algumas famílias da ilha: tomar uma colher de azeite de oliva diariamente.
Schultz gostou tanto da ideia que decidiu incorporá-la à sua rotina. Ele começou a tomar um gole de azeite todos os dias, junto com seu café da manhã. Até que, um dia, teve a grande ideia: Por que não combinar os dois hábitos?
Dito e feito
O executivo experimentou combinar o azeite com o café e, segundo a Starbucks, o resultado foi "uma deliciosa e inesperada alquimia de sabores", que Schultz compartilhou com a equipe de desenvolvimento da empresa. "Muita gente pode dizer: 'Azeite de oliva no café?' Mas a prova está na xícara. Em mais de 40 anos, não consigo me lembrar de um momento em que estive mais empolgado, mais entusiasmado", confessou Schultz durante o lançamento do Oleato.
Abrindo caminho
A Starbucks foi além de um simples experimento. Lançou uma linha completa de produtos com diferentes combinações de café e azeite extravirgem da marca siciliana Partanna. As opções incluíam leite de aveia, xarope de avelã, gelo, creme de baunilha… e até um Oleato Golden Foam Espresso Martini.
A nova bebida estreou na Itália em fevereiro de 2023 com o objetivo de se expandir para "mercados selecionados do mundo". O sul da Califórnia foi o primeiro destino internacional, já na primavera daquele ano, com planos de alcançar Japão, Oriente Médio e Reino Unido ao longo de 2023. Na época, a Espanha não parecia estar nos planos.
Um ano depois, em janeiro de 2024, a empresa explicou que as bebidas Oleato já estavam disponíveis em todas as suas lojas nos Estados Unidos. "Também estão disponíveis em estabelecimentos ao redor do mundo, incluindo Canadá, França, Japão, Londres e algumas cidades selecionadas na China", detalhou a Starbucks, destacando cidades como Pequim e Xangai em um mapa global.
Do grande lançamento... ao passo atrás
É isso que a Starbucks parece ter feito no mercado norte-americano com sua linha Oleato. Nesta semana, a Bloomberg revelou que a multinacional planeja retirar os produtos Oleato de seu cardápio a partir de 7 de novembro, coincidindo com o lançamento das bebidas de Natal.
Desde então, a notícia foi confirmada por veículos como CNN, BBC, Axios e CNBC, que detalharam que as bebidas à base de café e azeite de oliva deixarão os mercados dos EUA e Canadá. Segundo a BBC, pelo menos por enquanto, Oleato continuará disponível em alguns pontos de venda na Itália, Japão e China.
Qual é o motivo?
A Starbucks deseja simplificar seu cardápio, algo já mencionado pelo atual CEO, Brian Niccol, que reconheceu recentemente que o menu atual é "muito complexo".
No entanto, diversos meios que confirmaram a notícia destacam que a decisão de eliminar a linha Oleato nos EUA e Canadá foi tomada antes de Niccol assumir o cargo de CEO. "A decisão foi tomada antes de Brian Niccol assumir a posição", explicou um porta-voz da empresa à BBC, que também admitiu que o movimento "se alinha" com a estratégia de simplificar o menu.
O contexto importa
Além do desejo de Niccol de criar um menu mais acessível para os clientes, a decisão da Starbucks ocorre em um momento delicado, tanto para a empresa como um todo quanto para a linha Oleato em particular.
O produto não gerou a recepção calorosa que Howard Schultz esperava. Houve divisões entre os clientes, e algumas críticas mencionaram efeitos adversos, como problemas estomacais.
Nem todas as avaliações foram negativas, é claro. Para o ex-CEO Laxman Narasimhan, as bebidas Oleato foram um "grande sucesso" e um dos maiores lançamentos da última década para a Starbucks em termos de marca.
O que dizem as finanças
O passo atrás com a linha Oleato também ocorre em um momento em que a Starbucks tenta reverter a queda em suas vendas. Durante o quarto trimestre, suas receitas caíram cerca de 3,2%, totalizando 9,074 bilhões de dólares. No acumulado do ano, o volume de receitas é apenas 0,6% superior ao do ano anterior.
Diante desse cenário, que também resultou em uma queda no valor das ações, a companhia optou por suspender suas previsões anuais.
Imagens| Starbucks 1 e 2 e Roberta Sorge (Unsplash)
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